Целевая аудитория сайта. Иногда тут все просто. Не нужны исследования. Не нужен анализ. Вы привыкли работать с определенными людьми. Прекрасно знаете их интересы. Хорошо понимаете, что они хотят увидеть на сайте и что их мотивирует купить ваш продукт или услугу.

Часто все немного сложнее.

В теории у вас должны покупать многодетные мамы 40-45 лет. А покупают почему-то подростки 13-17 лет.

В теории вы прекрасно знаете, кто ваш клиент. Вам даже известно, какие фильмы он предпочитает смотреть и за какую футбольную команду болеет. Вот только как использовать эти данные? Как с их помощью повысить свои продажи?

Об этих и многих других вопросах, связанных с целевой аудиторией веб-ресурса и ее анализом, мы поговорим в статье.

Даже Procter & Gamble не всегда верно определяет целевую аудиторию своих продуктов

В начале 1990-х один из химиков транснациональной компании Procter & Gamble (среди продуктов которой Pampers, Gillette и Head & Shoulders) невероятно удивил и одновременно порадовал свою жену.

Впервые за много лет ученый пришел домой с приятным запахом. От него не несло сигаретным дымом, который так ненавидела жена.

Женщина подумала, что муж взялся за голову и бросил курить.

Оказалось, что она ошиблась. Дело было не в силе воли мужа, а в новом химическом веществе, которое совершенно случайно изобрел химик.

Это вещество способно полностью устранять неприятные запахи. Не маскировать. Удалять. Раскладывать на молекулы. Получился продукт с настолько мощными возможностями, что его начали использовать сотрудники NASA для дезинфекции шаттлов, которые вернулись из космоса.

Руководители The Procter & Gamble Company почувствовали запах денег. Больших денег. Миллиардов долларов.

Осталось чуть доработать формулу и правильно провести маркетинговую кампанию.

Для всех рекламных задач был нанят Дрейк Стимсон – человек с дипломом математика и психолога. Он 5 лет работал на Уо́лл-стрит – разрабатывал алгоритмы, которые позволяли практически без риска выбирать наиболее перспективные акции.

Стимсон возглавил маркетинговый отдел. Вначале его команда трудилась над улучшением формулы химического раствора, потом началось тестирование, затем рекламная кампания. После этого продукт, который назвали Febreze, отправился на полки магазинов.
Как вы сами понимаете, P&G потратили месяцы времени и сотни тысяч долларов, чтобы выстроить правильную маркетинговую стратегию. При этом у них был не просто хороший, а по-настоящему уникальный, полезный и удивительный товар.

Тем не менее, продажи в самом начале пошли плохо. Потом очень плохо.

Какую ошибку допустил Стимсон?

Вы угадали. Дело в целевой аудитории. Что-то не так с ее определением и анализом.

Что не так? Об этом в конце статьи.

А пока вернемся к сайтам.

Способы определить целевую аудиторию вашего сайта

Самый простой вариант – опыт

Некоторое время вы работали офлайн. Вы знаете, сколько мужчин к вам обращается, сколько женщин, знаете их примерный возраст и интересы.

Логично предположить, что те же самые мужчины и женщины будут заходить на ваш сайт и заказывать ваши товары или услуги уже онлайн.

На самом деле все не совсем так.

Представим, что у вас магазин электроники. Клиенты на 50% состоят из женщин и на 50% из мужчин.

Будет ли такое же соотношение полов среди ваших клиентов, когда появится сайт?

Давайте посмотрим данные Росстата. Вначале за 2013 год.

Теперь за 2016-й.

Что они нам дают?

Процент людей, которые заказывают товары через интернет, вырос. Думаем, что это вы и так знали. Без Росстата и нашей статьи.
Важно другое. И в 2013-м, и в 2016-м в интернете чаще делали заказы женщины. Причем в 2016-м отрыв их от мужчин чуть увеличился.

Какая польза от этих данных?

Если в офлайновом магазине женщин было столько же, сколько и мужчин, в онлайне их будет чуть больше.

Значит когда вы планируете вложить деньги в рекламу сайта в 10 пабликах Вконтакте, выбирайте 6 женских пабликов и 4 мужских. Так будет чуть эффективнее. Чем больше женщин, тем больше заказов.

Это очень и очень упрощенный пример работы с целевой аудиторией. Не факт, что такой подход принесет результаты. Чтобы гарантировать успешный результат, нужны более конкретные данные: по вашему региону и по вашей нише.

Все же суть вы поняли. Опыт – это хорошо. Но гораздо лучше, если вы опираетесь не только на него, но и на статистику и другие данные.

Второй способ определить целевую аудиторию сайта – подсмотреть у конкурентов

Вы выбираете сайт самого успешного конкурента и с помощью специальных сервисов смотрите, кто его посещает.
Один из таких сервисов – SimilarWeb. Его бесплатные возможности позволяют увидеть не так много, но часто и этой информации достаточно.

Вот что SimilarWeb говорит о посетителях ресурса одного из главных конкурентов нашей веб-студии.

Третий способ – анализ уже имеющихся онлайн-клиентов

Начинать работать в интернете не всегда можно и нужно с создания сайта. Иногда для начала достаточно группы (сообщества, паблика, страницы) в социальных сетях.

Вот какие данные можно узнать о членах нашего паблика во Вконтакте.

Важно! Данные об аудитории из соцсетей имеют значение только в том случае, если вы уверены, что все (или почти все) ваши подписчики целевые, то есть им и правда интересны вы и ваши услуги. Если людей привлекали сомнительные SMM-щики, и вы не замечаете активности этих людей (ничего не лайкают и не комментируют), вся статистика бесполезна.

В некоторых случаях у вас уже есть старый сайт, которым вы недовольны. Вы планируете полный редизайн или просто небольшую доработку (улучшение).

Перед внесением корректив мы рекомендуем изучить всю статистику касательно целевой аудитории. Это существенно поможет сделать более успешный ресурс.

Смотрите, какие посетители больше всего взаимодействуют с сайтом.

Ниже пример данных, которые надо изучить и проанализировать.

Это скриншоты статистики нашего сайта web112.biz. Посетители, которые чаще посещают наш ресурс и остаются здесь чуть дольше, чем другие, интересуются в первую очередь бизнесом. Яндекс.Метрика также позволяет узнать их пол, возраст и место проживания.

Вы должны понимать, что сайт будет другим, но ваши услуги останутся теми же.

Четвертый способ узнать, кто потенциальные клиенты вашего сайта – провести опросы

Сделать это можно как своими силами (задать нужные вопросы в соцсетях и на форумах), так и с помощью таких сервисов как SurveyMonkey.

Банальный пример. Вы планируете торговать велосипедами. Спросите у своих друзей и знакомых, у кого есть велосипед, когда он был куплен, где и довольны ли они покупкой.

Важно! Нужно продумывать свои вопросы. Недостаточно задать один вопрос: «У кого есть велосипед?», а потом изучить профили людей, которые ответили на него утвердительно. Возможно, некоторые покупали велики еще 20 лет назад и не собираются покупать ничего нового. Информация о них вам ни к чему.

Анализ целевой аудитории: что делать с данными Росстата и SimilarWeb?

Вы собрали максимум данных о своей ЦА. Вы знаете пол, возраст, интересы, место жительства, сайты, которые посещает целевая аудитория. Что дальше?

Дальше нужно проанализировать каждый факт и сделать вывод.

Ваша ЦА на 90% состоит из молодых людей в возрасте от 18 до 24, значит…

Значит почти у всех есть смартфон. Значит нужна хорошая мобильная версия. Уже речь не идет, нужно ли адаптировать сайт под мобильные девайсы. Что бы вы ни продавали, ваш онлайн-магазин должен подстраиваться под смартфоны.

Но можно сделать сайт на стандартной теме с респонсивной версткой.

А можно вложить время и силы и доработать готовое решение. Проверить удобство кнопок, скорость загрузки и читабельность текста на каждом популярном разрешении. Просто «респонсивный сайт» и «удобный красивый быстрый мобильный сайт» – не всегда то же самое. Помните об этом.

Ваша ЦА – это руководители высшего звена, значит…

Значит позаботьтесь, чтобы на вашем сайте были качественные лонгриды. Исследования говорят о том, что для бизнес-инсайтов управленцы в первую очередь предпочитают объемные статьи. Не живые презентации и даже не видео.

Чтобы на сайте было много качественных длинных статей с разными видами контента, нужно позаботиться о том, чтобы у ресурса была удобная административная панель. Важно, чтобы контент-менеджер без особого труда публиковал картинки и видео, чтобы можно было перенести форматирование текста прямо из Word’а (не пришлось заново размечать абзацы и подзаголовки).

Ваша ЦА – это в основном бизнесмены, значит…

Значит надо сделать так, чтобы на сайте было достаточно информации о вас и ваших услугах или товарах (и она была понятно и красиво структурирована). Когда речь идет о b2b сегменте, нужно понимать, что для заключения сделки недостаточно большой заметной кнопки на главной странице и кричащего заголовка с призывом к действию. Бизнесменам требуется больше времени и больше информации для принятия решения.

Ваша ЦА – поклонники творчества Стивена Спилберга (можно узнать и такие данные), значит…

Значит добавьте в заголовки отсылки к его фильмам. Используйте скриншоты из его фильмов для иллюстрации статей в блоге.

Чем уже целевая аудитория, тем лучше?

Получается, что нужно узнать как можно больше фактов о своей ЦА и создавать сайт, а также продумывать его продвижения, исходя исключительно из этих фактов?

Если продукт покупают только разведенные женщины, значит полностью отбрасываем мужчин.

Если продукт для детей, нужно максимум цвета и эмоций на сайте. Не надо думать про какие-то рациональные доводы.

На самом деле, максимально сужать целевую аудиторию – не всегда верное решение.

Разведенные женщины могут нравиться мужчинам. А мужчины могут покупать им подарки.

Детей привлекают яркие цвета и анимация на сайте, а вот родители, которые снабжают их деньгами, могут обратить внимание на состав, страну производителя и другие данные.

Максимально узкая аудитория – это максимальная конверсия. Но также это и максимальная конкуренция.

Если вам удастся разумно подойти к расширению целевой аудитории, вы сможете существенно сэкономить на рекламе.

Procter & Gamble и целевая аудитория чудо-средства Febreze

Итак, у нас есть невероятно полезное вещество, которое способно избавить от запаха сигарет, пота и краски.

У нас есть миллионы долларов на правильное продвижения этого средства на рынке.

Молодой гений Дрейк Стимсон направляет часть этих миллионов на тестирование продукта.

В тестировании принимает участие молодая девушка, которая работает парковым рейнджером. В ее задачи входит отлов животных. Среди этих животных скунсы.

Из-за работы вся одежда и дом девушки воняют. Запах отпугивает парней. Симпатичная молодая женщина никак не может наладить личную жизнь. Но ее спасает Фэбриз. Она в восторге от средства! Использовала все емкости, которые ей любезно предоставили маркетологи Procter & Gamble.

Стимсон понимает, как надо действовать. Маркетологи снимают две видеорекламы. В одном ролике женщина рассказывает, как Febreze помогает избавиться от запаха сигарет после того, как она ужинает в секции ресторана для курящих. В другом ролике другая женщина в восторге от Febreze, потому что он убирает запах, который распространяет ее пес.

Стимсон платит магазинам, чтобы Фэбриз поместили на самом видном месте.

Тем не менее, как уже было сказано в начале статьи, средство почти никто не покупает.

Procter & Gamble пока не увольняют Стимсона, но набирают для него команду новых аналитиков (все из Гарвардской школы бизнеса).

Продолжаются тесты, продолжаются исследования. В ходе этих исследований маркетологи общаются с 2 женщинами, которые вызывают интерес.

Первая живет одна и содержит 9 кошек. В ее доме противный, практически невыносимый кошачий запах. Но она его не чувствует. Она привыкла, «принюхалась». Она использовала Febreze несколько раз, а потом удачно о нем забыла. А зачем вспоминать, если пользы от него никакой? Противного запаха кошек для ее обоняния не существует.

Вторая живет с мужем и растит сыновей. В ее доме идеальная чистота и порядок. Женщина использовала все флаконы средства и очень благодарила представителей P&G за него.

Оказалось, что аккуратная домохозяйка обрызгивала Фэбризом уже убранные комнаты. Febreze для нее как последний штрих, вишенка на торте.

Маркетологи пересмотрели свою работу по определению целевой аудитории. Они думали, что их ЦА – люди, которых окружает неприятный запах. Специалисты сильно ошиблись. Тот, кто окружен вонью, быстро к ней адаптируется. Зато есть другая аудитория – чистюли, которые хотят, чтобы было еще чище, еще свежее.

Были сняты новые видеоролики. В этих видео женщины использовали средство уже после окончания уборки. Они обрызгивали им идеально выстиранную и выглаженную одежду и белоснежные, аккуратно сложенные на кровати простыни. Febreze для них как награда. Как маленький, но важный и нужный ритуал.

За 2 месяца после запуска новой рекламной кампании продажи средства удвоились. Через год Febreze принес Procter & Gamble 230 миллионов долларов.

Получается, что иногда от всей этой статистики и аналитики только хуже?

Можно сделать и такой вывод. Иногда лучше обойтись без сложных исследований и опираться только на здравый смысл при определении своей целевой аудитории.

Но история с Febreze говорит еще и о том, что правильное решение не всегда приходит сразу. Если первое тестирование не принесло результатов, возможно нужно провести еще одно. Или несколько. В бизнесе не все так просто, как хотелось бы. Миллионы зарабатывают те, у кого есть не только мозги, но и терпение.